والى ذلك الوقت الذي كان على الشركات دفع مئات الدولارات على أساليب التسويق التقليدية. مع تزايد الشركات الناشئة وذلك السيل من المنتجات الإبداعية التي تتنافس على نفس الجمهور المستهدف، كان لابد من اتباع أساليب غير تقليدية أكثر كفاءة وأقل تكلفة.
تواجه الشركات الناشئة مشكلتين رئيسيتين: عدم وجود الميزانية، ونقص الخبرة. فكان لا بد من اتباع أساليب غير تقليدية للوصول للجمهور المستهدف. يعتمد الجيل الجديد من الشركات على ما يعرف بتسريع النمو أو Growth Hacking للوصول إلى مستخدمين أكثر بميزانيات تسويقية معقولة، ونتائج متميزة مضمونة النجاح. في رحلتك للتعرف على Growth Hacking، ستتعرف على ما يلي:
- تعريف تسريع النمو أو Growth Hacking
- مؤسس الفكرة
- ما هو إطار عمل AARRR؟
- الاكتساب
- التفعيل
- الاحتفاظ
- الإحالة
- الإيرادات
قبل التعرف على مقاييس تسريع النمو Growth Hacking، لابد من التعرف على معنى هذا المصطلح الحديث الذي لم يتجاوز ظهوره العشر سنوات.
تعريف تسريع النمو Growth Hacking
أسلوب تسويقي يوظف الأفكار الابتكارية في التسويق والذي يقوم على التفكير التحليلي والبحث في البيانات للتعرف على سلوكيات الجمهور المستهدف للوصول إليهم بأفضل الطرق.
مؤسس الفكرة
بغرض قياس كفاءة مسار المبيعات في النجاح في كل مرحلة من مراحل عملية البيع، قدم دايف مكلور -صاحب رأس مال استثماري، ومؤسس مسرعات الأعمال- أكثر من 500 شركة ناشئة تحت إطار عمل AARRR المشهور بمقاييس القرصان، والذي صمم خصيصاً للشركات الناشئة، حيث أظهرت الشركات الناشئة نمواً ملحوظاً بعد تطبيق تلك المقاييس عليها. على الرغم من ارتباط نشأة هذا المصطلح بالشركات الناشئة إلا أنه أثبت نجاحه على الشركات القائمة أيضاً.
ما هو إطار عمل AARRR؟
هي الأحرف الأولى من الاكتساب Acquisition، التفعيل Activation، الاحتفاظ Retention، الإحالة Referral، الإيرادات Revenues. وهي حجر الأساس لفهم عملائك، ورحلة الشراء التي يمرون بها، وتحسين مسار المبيعات وإضافة أهداف قيّمة وعملية لشركتك الناشئة.
يتألف إطار عمل AARRR من خمس مراحل، ولكل مرحلة مجموعة من المقاييس ينبغي التركيز عليها. سواء كنت تعمل في التجارة الإلكترونية، أو البرمجيات الخدماتية، أو بناء التطبيقات، فإن إطار عمل AARRR هو كل ما تحتاج إليه لإعطاء فكرة أوضح عن طريقة استخدام منتجك.
الآن لنلقي نظرة متعمقة حول كل مرحلة بالتفصيل:
المرحلة الأولى: الاكتساب Acquisition ــــ “من أين يأتي العميل؟”
تركز مرحلة الاكتساب على القنوات التي سيجدك الأشخاص من خلالها، والذين سيتحولون مع الوقت إلى عملاء. وهي المرحلة الأهم؛ كونها نقطة التواصل الأولى مع عملائك.
في هذه المرحلة عليك أن تسأل نفسك عدة أسئلة:
- ما هي القناة التي تجلب أكبر عدد من الزيارات؟
- ما هي القناة التي تجلب زيارات قيمة؟
- ما هي القناة التي لديها أكبر نسبة تحويل؟
- ما هي القناة التي تمتلك أعلى نسبة تحويل بأقل تكلفة؟
في هذه المرحلة يجب أن يتوفر لديك أكبر عدد ممكن من العملاء ذوي الجودة حتى يتمكنوا من الوصول للنهاية.
ما هي تقنيات الاكتساب المستخدمة:
- دراسة الجمهور المستهدف وتحديد شخصية المشتري للتعرف على اهتماماتهم، وكيفية الوصول إليهم، أما الفشل في تحديد الجمهور المستهدف يؤدي إلى إهدار الوقت في قنوات بدون فائدة، ووصول المحتوى إلى أشخاص غير مهتمين.
- توظيف أفضل دعوة إلى اتخاذ إجراء، فلا يكفي تجهيز صفحة هبوط جيدة، ولكن ينبغي وجود إجراءات محددة تطلب من المستخدم القيام بها.
- تقليل تكلفة اكتساب العملاء لضمان عدم حدوث خسائر.
- الخلاصة
تعرف على أفضل القنوات من حيث الحجم والسعر والجودة لتعرف أين تركز جهودك والتخلص من القنوات غير المجدية.
المرحلة الثانية: التفعيل Activation ـــ “مدى جودة تجربة العميل الأولى”
في هذه المرحلة يتعين عليك أن تسأل نفسك هل يكفي أن يقوم المستخدم بتحميل التطبيق أو التسجيل في الموقع فحسب؟ بالطبع لا، يجب أن تكون التجربة الأولى مرضية بشكل كافٍ حتى يدرك العميل قيمة المنتج/الخدمة التي تقدمها.
لتعرف هل كانت التجربة الأولى مثالية أم لا، يجب عليك مراقبة سلوك العميل المحتمل. هل استخدم التطبيق مرة أخرى؟ هل زاد الوقت الذي يقضيه المستخدم في التطبيق؟
أما بالنسبة للموقع، عليك تتبع سلوك العميل المتوقع بعد التسجيل، هل قام بتسجيل الدخول وتصفح المزيد من الصفحات مرة أخرى؟
لا تتوقع أن مجرد التسجيل في الموقع كافٍ وعلامة على النجاح، تشير الإحصاءات إلى أن 96% من زوار الموقع ليسوا على استعداد للشراء.
لخلق تجربة مستخدم مثيرة، اجعل موقعك الإلكتروني غنياً بمحتوى جذاب مفيد، كما يمكنك منح الزوار نسخة تجريبية إن كنت شركة خدماتية.
- الخلاصة:
في مرحلة الاكتساب أنت تقدم الحل للعميل المحتمل، أما مرحلة التفعيل هي فرصة لتقديم عينة من الحل.
المرحلة الثالثة: الاحتفاظ Retention ـــ “عدد العملاء الذين لا زلت تحتفظ بهم، لماذا تفقد الآخرين؟”
في هذه المرحلة، هل عاد الأشخاص لاستخدام منتجك مرة أخرى بعد حصولهم على تجربة أولى مرضية؟
إذا كانت نسبة العملاء الذين يمتنعون عن استخدام منتجك مرة أخرى أو ما يعرف بمعدل خسارة العملاء Churn Rate كبيرة، فلا بد من وجود مشكلة ما.
عند قياس معدل الاحتفاظ، هناك معادلة بسيطة عليك حسابها
- إن كان معدل اكتساب العملاء أكبر من معدل خسارتهم، فهذا يعني نمو الشركة، أما إن كان معدل الخسارة أكبر من معدل الاكتساب، فهذا يعني ضياع المال بلا جدوى.
يعد الاحتفاظ مهماً لسببين، أولها أن تكلفة اكتساب عميل جديد تفوق تكلفة الاحتفاظ بعميل سابق من 5-25 مرة، ثانيهما إن عملية بيع منتج/خدمة لعميل سابق أسهل من إقناع عميل جديد؛ لوجود عامل الثقة.
المرحلة الرابعة: الإحالة Referral ـــ “توصية عملائك بمنتجك/خدمتك لمن حولهم”.
إن أفضل طريقة لزيادة النمو Growth Hacking هو تحويل العملاء لمناصرين أو ما يعرف بالتسويق الشفهي، وهي أقدم الطرق لتوسيع قاعدة العملاء. تكمن قوة الإحالة في أن الأشخاص الذين يتم إحالتهم من عملاء موجودين، لديهم معدل استبقاء أعلى 37% من غيرهم.
اكتشفت شركة Dropbox أن السبب في نجاحها هي خاصية تحويل العملاء المتاحة في البرنامج، والتي أدت لنمو البرنامج بمعدل 3900%. حالياً، وصل عدد مستخدمي البرنامج إلى 500 مليون مشترك.
عند قياس معدل تحويل العملاء، يجب الاهتمام بعاملين:
- صافي نقاط الترويج NPS: مؤشر مقسم من 0-10، يقيس مدى استعداد العملاء للتوصية بمنتجاتك أو خدماتك. يتم حساب صافي نقاط الترويح بطرح عدد المروجين من عدد المنتقدين.
- معامل الانتشار: عدد المستخدمين الذين يحيل إليهم العميل. لقياس معامل الانتشار تحتاج لحساب عدة متغيرات، وهي:
- عدد المستخدمين الحاليين
- عدد الدعوات المرسلة (المشاركات، الإحالة، إلخ)
- متوسط معدل التحويل لهذه الدعوات.
المرحلة الخامسة: الإيرادات Revenues
إذا تم الاهتمام بالمراحل الأربع السابقة، فإن تدفق الإيرادات إلى شركتك الناشئة أمراً لا محالة. إن أفضل طريقة لزيادة الإيرادات بزيادة القيمة الدائمة للعميل خفض تكلفة اكتساب العملاء الجدد. تعتبر نسبة 3:1 من قيمة العميل الدائمة إلى تكلفة اكتساب عملاء جدد جيدة.
من الجدير بالذكر أنه وعندما تصل الشركة لهذه المرحلة، عليها الاستمرار في إرضاء العملاء الحاليين من خلال خطط سنوية. تشير الدراسات إلى أن العميل الراضي يمكن أن يعاود شراء المنتج/الخدمة مرة أخرى بنسبة 60-70%.
خلاصة القول، يعد مقياس AARRR الأبسط والأكثر كفاءة في تحسين العمل وقياس النمو (Growth Hacking). لكل مقياس تفصيل أكثر وأساليب للقياس، سنتناولها في مقالات لاحقة.
هل وجدت دليل Growth Hacking مفيداً؟ ننتظر آرائكم وتعليقاتكم بحماس.
